徐记海鲜是长沙海鲜领先品牌，由于身处内地市场，海鲜的需求基础十分有限，在海鲜市场份额趋近饱和的形势下，企业的发展遇到瓶颈。

2016年，徐记海鲜与燎原定位合作，通过重新定位为“长沙最受欢迎的中高档酒楼”，让企业从 “海鲜赛道”进入到更主流的“宴请”赛道，让企业能把握更大的发展机会。经过三年的战略发展，徐记海鲜已经从原来“吃海鲜的首选“成功升级为“宴请的首选”，跨入十亿级餐饮企业阵营。

市场份额饱和，企业发展遇到瓶颈

徐记海鲜创始人是海鲜供应商出身，1999年从海鲜大排档起步，经过十多年的发展，到2015年年底的时候已经成为一家年营业额超过5亿，拥有10多家海鲜大酒楼的餐饮企业。彼时徐记海鲜在长沙已经代言了海鲜品类，在海鲜品类的心智份额已经超过80%。

接下来，企业发展开始遇到瓶颈，企业开始出现客流下滑、增长乏力的现象。主要原因是长沙属于典型的内陆城市，海鲜的消费需求非常有限，而徐记海鲜已经切走了长沙海鲜市场60%以上的蛋糕，整个长沙海鲜市场，成规模的品牌只剩下徐记海鲜一家。

在这种形式下，如何继续增长，实现企业更大发展，成为徐记海鲜迫切需要解决的问题。

能不能走出去？

对于所有的区域品牌，一定会遇到徐记海鲜同样的问题，这个时候企业家通常的解决方案是走出根据地，进入更大的市场，徐记也有过这样的想法。但徐总是个战略高手，对战略节奏的把控非常准确，所以在我们介入之前，并没有冒险走出去。 事实上，经过我们系统的评估后，徐记海鲜走出去的确时机未到。主要有以下三方面的考量：

（1）徐记海鲜出身于长沙，而非盛产海鲜的沿海地区，徐记海鲜走出去缺乏区域心智资源的支持，另一方面，徐记海鲜也并非来自北京、上海等高势能一线城市，不容易带动其他城市。战略讲究的是顺势而为，而徐记海鲜从长沙进入更大的市场，在战略形势上属于仰攻，逆势而上会非常吃力。

（2）徐记海鲜的产品表现形式是高档大酒楼，属于典型的大餐饮，门店投入非常大，单店的装修成本就达到了2000万左右，冒然走出去存在巨大风险，而以当时徐记海鲜的利润规模，这种风险是企业难以承受的，一旦经营不利，会伤到企业的根基。

（3）最重要的一点是，以当时徐记海鲜各方面的积累（资金、人才、供应链等）都无法支持企业在更大的市场能成为第一。如果不能成为新市场的第一，那走出将毫无意义。

综合以上考量，我们最终与企业家达成共识，否定了走出去的想法，只能立足于现有市场寻找新机会。

重新定位，进入主流赛道

徐记海鲜当时的定位是“长沙海鲜领导品牌”，但结合当时的竞争形势来看，长沙市场海鲜品类内部的竞争已经结束，无论是消费者心智份额还是实际的市场份额，徐记海鲜都处于遥遥领先的地位。继续大声量宣传“长沙海鲜领导品牌“去打压竞争对手，不仅增长空间非常有限，更重要的是不利于海鲜品类在长沙的发展，领导者最宝贵的资源是跟随者，只剩下徐记海鲜一个品牌去教育市场太费劲了。对于现阶段徐记海鲜而言，最应该做的是主动容纳竞争，呵护海鲜品类的发展。

企业当时面临的主要矛盾已经转移到海鲜品类外部，最需要解决的是领导者如何做大定位这个挑战。领导者做大定位通常就是结合企业自身长处及竞争形势，去汇拢已有需求或者是洞察新需求，例如东阿阿胶就是通过重新定位为“滋补上品”从补血市场进入到了更大的滋补市场，去抢人参、鹿茸等其他滋补品的生意；老乡鸡推出外卖去美团、饿了么等外卖平台上去抢生意，通过推出早餐去抢其他早餐店的生意。但需要注意的是，这样做有两个非常关键的前提条件，一个是在既有品类内已经成为绝对的第一才有资格像其他品类发起进攻，另一个是其他市场没有强势品牌，你能确保能够打赢并成为第一。

在项目研究的过程中我们发现，由于海鲜自带高端属性加上徐记海鲜的高端环境，很多顾客会把重要的宴请放在徐记海鲜。“山珍海味”是顾客心智中已有的常识，充分调动常识的力量，利用海鲜的高端光环效应进入宴请市场大有可为。

定位还需要考虑竞争纬度，能否切入宴请市场，取决于能否在竞争中赢得主动。顾客调研的时候我们发现长沙宴请市场呈分散状态，徐记海鲜、新长福、冰火楼、秦皇食府、好食上等品牌都占据一定的市场份额，市场没有明显的领导者，心智层面也没有第一，这就给徐记海鲜留下了巨大的市场机会。

从事实层面来看，徐记海鲜门店数量最多，达到了11家，而第二名新长福只有7家，在年接待量上徐记海鲜也属于领先地位。所以在“徐记海鲜事实领先，第一品牌心智空缺“的竞争形势下，我们将徐记海鲜重新定位为“长沙最受欢迎的中高档酒楼”，具体表述就是“徐记海鲜，长沙最受欢迎的中高档酒楼，商务宴请、朋友宴请、家庭宴请，更多人到徐记吃海鲜”。

这一定位成功的将徐记海鲜从海鲜品类中解放出来，进入到了更大的“宴请”市场。

集中资源，抢占心智第一

明确定位以后，接下来需要企业集中资源全力抢占顾客心智中“中高档酒楼第一品牌“的位置。在定位的牵引下，徐记海鲜在各项运营活动上都做出了较大的调整，以全力支持抢占第一。

（1）加大宣传上的投入，电台、户外大牌等高势能媒体火力全开。

（2）增加服务员人数，优化服务细节，全面提升商务宴请的体验；这里面有很多小细节非常有意思，不得不佩服徐总的用心。比如在上菜的时候，会经常遇到大菜都最后上的情况，而这个时候大家都吃饱了，最后最贵的一道菜浪费了，非常可惜。所以徐记专门为此开发了一套系统，强制性规定上菜先上大菜；再比如在商务宴请的场合中会涉及到服务顺序的把握，比如上例份菜、换骨碟的时候，而往往这个时候如果不注重服务顺序的话，就会从主人位开始，一圈转下来，主宾成了最后一个享受服务的人。为此徐记要求服务员牢记服务顺序，在服务开始前主动询问主宾的位置。还有非常多的小细节，这里就不一一列举了。

（3）在门店选址标准上加入商务人群非常在意的点：主干道、好停车、方便到达，甚至针对不好停车的门店还推出了泊车员；

（4）针对竞争，调整价格策略。在宴请这条赛道上，徐记海鲜的很多竞争对手都是主打湘菜的，而徐记的菜品结构里面也有部分是湘菜，在加强海鲜特色的同时，徐记海鲜在湘菜的价格上保持极高的竞争性，极具性价比。

定位明确后，企业在资源的配置上就有了方向，围绕定位去配置企业资源，重构企业的运营活动，会让资源的利用更高效，在定位的牵引下，企业的各项运营活动还会形成环环相扣、互相加强的效果。