大众口腔是武汉领先的口腔医疗机构，创始人是国内知名医科大学毕业的高材生，早在90年代就是西安杨森（中国最大的合资制药企业）的总经理 。在创办大众口腔之前还创办过一家销售额超过20亿的大型医药流通公司——中山医疗，最后被南京医疗集团收购后创办大众口腔。凭借着医疗行业具备深厚的资源积累和运营管理经验，大众口腔自2007年创办以来发展势头良好，于2015年挂牌新三板。

近年来，竞争全面升级，企业面临的竞争压力陡增。一方面，由于国家政策放开，极大的降低了医疗行业的准入门槛，导致口腔诊所蛮荒式发展，数据显示，武汉口腔门诊数量已经超过1000家；另一方面，资本开始追捧口腔行业，拜博口腔、瑞尔齿科、欢乐口腔、美唯口腔等十多个品牌获得亿元级别融资，在资本的助推下，口腔行业进入快速洗牌阶段。武汉市场也受到波及，美维口腔通过并购武汉本土品牌开始布局武汉市场；医疗巨头通策医疗旗下的口腔医院也进入武汉市场。

为更好的应对竞争，打造强势品牌，2015年7月，大众口腔与燎原定位正式展开合作。作为项目的参与者，笔者将详细解读大众口腔的突围之路。

认知偏见：消费者“重公轻私”

不同于其他尝试成本低的行业，医疗行业直接关系到生命安全，消费者在选择医疗机构时会非常慎重，医疗消费本身就存在巨大的不安全感，再加上“莆田系”负面新闻频发，种种行业黑幕被媒体广泛传播，整个社会对民营医疗机构充满负面认知。造成这种行业现状的根本原因是行业整体缺乏恰当的竞争方式。由于公立医院有政府做背书，先天具备信任优势。在竞争压力下，民营医疗机构缺乏正确的竞争方法，只能依靠低价恶性竞争、过度医疗等手段来生存。而各机构间为争夺客源不断加大营销费用，导致对医疗技术、医疗人才、服务等关键环节投入减少，医疗品质不断下降，进一步加剧行业负面口碑，导致整个行业的发展陷入恶性循环。

竞争形势：前有强敌、后有追兵

在武汉，公立医院非常强势，三甲医院数量达到三十多家，其中以口腔专科医院——武汉大学口腔医院为首，是湖北省最大的口腔专科医院，人才、设备、技术各方面都处于绝对领先的地位，综合实力长期排名全国前五。消费者调研时发现，武大口腔几乎是所有消费者的首选，心智份额超过90%，品牌极其强势，其在武汉口腔市场的地位如同茅台之于白酒市场、格力之于空调市场。除此之外，市场上还存在上千家私立小诊所，这些小诊所依靠低价和便利性，很容易俘获价格敏感型客户。

准确界定竞争，明确生意来源

身处“前有强敌、后有追兵、消费者重公轻私”的竞争形势，首先需要厘清大众口腔与公立医院、私立门诊这两类对手的竞争关系。这两类竞争对手，针对任何一类，企业的经营体系、发展方向、对顾客价值的承诺都会完全不一样。以中式快餐为例，真功夫选择了以麦当劳、肯德基等洋快餐为竞争对手，所以其在开店选址上对标麦肯，门店主要集中在车站码头和商业中心，每个城市最多开几十家，价值承诺上也针对西式快餐的油炸提出“营养还是蒸的好”。反观我们的客户——老乡鸡，则是以成千上万的夫妻老婆店为竞争对手，所以一个合肥市场就能开300家，价值承诺上针对夫妻老婆店“脏乱差”去宣扬“干净卫生”。

我们将大众口腔面临的竞争分为以下两类：

第一类，以武大口腔为首的公立医院在人才、技术、设备等关键资源上都领先于大众口腔，最关键的是公立医院占据“正规、安全“等优势认知。以大众口腔当时的品牌积累，去和武大口腔直接竞争，可以说毫无胜算。所以，以武大口腔为首的公立医院在相当长的时间内都不是大众口腔最直接的竞争对手。

但从长期来看，只要战略得当，大众口腔有机会实现赶超。主要原因是国家政策对公立医院有两条非常大限制，为大众口腔将来的赶超提供了可能。其一是宣传方面，政策规定公立医院不能直接进行商业宣传，只能进行科普性质的推广；其二是国家限制武大口腔每年的就诊量增长率不得高于10%。

第二类，相比这些私立门诊，大众口腔在资源积累、技术积累、门店数量、就诊人数上都全面领先。只要能将这些事实层面的优势提炼出来并转化为认知优势，一定能胜出与这些私立小门诊的竞争，我们界定这上千家小诊所才是大众口腔主要的生意来源。

对于广大的中小企业而言，非常重要的一条战略原则就是“捏软柿子”，快速做大规模，让品牌起势，然后再图更大的发展。对于大众口腔而言，阶段性的战略任务就是立足于武汉市场，一方面主动布局空白区域，另一方面收割私立小门诊，基于这个战略任务发展，足以支撑大众口腔在规模上超越武大口腔成为第一。接下来大众口腔最为关键的战略动作就是聚焦武汉，快速跑马圈地，收割散兵游勇，做大规模，积蓄品牌势能。

释放热销，破除认知障碍

作为武汉最大的民营口腔医疗机构，自2007年创办以来，大众口腔在医疗技术、设备、人才等关键运营环节上已有深厚积累。截止到2015年，大众口腔已经拥有13家连锁门诊，累计就诊量超过30万人次，但由于宣传不足，在消费者眼中，大众口腔只是众多杂牌私立小诊所中的一个。

所以大众口腔从众多杂牌小诊所中脱颖而出的关键在于破除顾客的认知障碍，打消顾客的不安全感。通常解决顾客疑虑最有效的办法就是释放热销，所以我们将大众口腔定位为“武汉发展最快的牙科连锁”，品牌故事为“大众口腔，武汉发展最快的牙科连锁。13家连锁门诊，累计帮助30万人摆脱牙齿困扰”。这个诉求带来的效果立竿见影，当年就帮助企业实现了老店销售额同比30%以上的增长。

集中资源，支持“发展最快”

对“发展最快”最有利的支撑就是快速开店，加大宣传，持续的向顾客传递大众口腔开新店的消息。自2015年以来，连续三年，企业最重要的资源都围绕着快速开店和宣传这两个关键战略动作去配置，截止到2018年，大众口腔门店数量突破30家，累计就诊量突破50万人次。从就诊人数来看，大众口腔是武汉民营口腔医疗机构的绝对第一，超越了除武大口腔以外的所有公立医院，成长为仅次于武大口腔的第二品牌。

升级定位，占位“数一数二”

定位最经典的定义就是针对竞争来建立自己的优势位置，定位并不是永远不变的，而是一个动态的过程，要根据竞争形势的变化进行调整。当我们发展得越快，竞争环境也会变得越快。一方面，我们自身的崛起使得竞争形势发生了变化，另一方面，因为我们的快速崛起，竞争对手也会及时跟进，所以我们必须及时调整定位，以确保始终处于优势位置。

 到2018年的时候，我们发现大众口腔要进行定位升级了。过去的两年多，“武汉发展最快的牙科连锁”传递出品牌热销的势头，让大众口腔在众多杂牌中成功脱颖而出，成为武汉消费者心目中的知名品牌。但伴随大众口腔的快速崛起，竞争对手开始跟进，特别是宣传的跟进，竞争对手也纷纷升级为“知名品牌”，竞争格局已发生变化。

而这个时候，大众口腔已经拥有了成为第二品牌的事实，所以我们将大众口腔的定位升级成为“武汉两大口腔品牌之一“，全力在顾客心智中去建立”数一数二“的品牌地位。

“武汉两大口腔品牌之一”通过强势关联武大口腔，与其他对手形成清晰的区隔。随着大声量推广，将在心智中屏蔽其他对手，为消费者提供了除了武大口腔以外的新选择。并且武大口腔门店数量有限、服务相对落后，存在很多不利于顾客就诊的情况，而大众口腔作为“武汉两大口腔品牌之一”，也将转化重视医疗服务及便利性的顾客。新定位为大众口腔打开了更大的发展空间，源源不断的为大众口腔开创新顾客。

大众口腔的战略定位之路，是一个持续动态地创建、强化、扩大企业竞争优势的过程。随着企业的继续发展，大众口腔首先会在就诊人数上超越武大口腔，然后会在企业规模上超越武大口腔，届时，大众口腔将直接向武大口腔发起进攻，进而取而代之，成为武汉口腔市场的第一品牌。