1969年，“定位理论”在美国诞生，1991年，中文版“定位”由友谊出版社引入中国。40多年来，定位理论的指导下诞生出很多伟大的品牌，但人们听到更多的似乎是对于定位理论的争议：为何会有那么多“不符合定位理论”的公司却活得很好（比如三星）？我们用了定位理论为何效果还是一般般？就算是特劳特公司服务过的客户似乎也有很多“失败”的案例，这又是为何？定位理论到底在什么情况下才会有威力？

 笔者研究定位理论15年、曾经是特劳特中国公司的客户、从事小企业定位咨询服务过很多具体的案例，试图通过本文探讨这些相关的问题。

一、定位理论不好学

 随着“曾经的王老吉”、“加多宝”、“香飘飘”、“东阿阿胶”、“劲霸男装”、“江中健胃消食片”等应用定位理论的具体案例快速崛起，人们开始关注定位，策划界、企业界都开始学习、研究定位理论，但以笔者十几年痛苦不堪的自学经历来看，他们这样泛泛而读的学习方式，学会定位、搞准自己定位的可能性几乎为零。

 笔者1999年接触定位理论，当场就被它所吸引（相信大多数有过一些营销实践的朋友在看到定位相关著作时都会有这个感觉），可惜自学十年，一用就错（其实，笔者不光自己苦读，还发动公司老板、手下的兄弟以及身边的朋友等不下于200人学习、研讨定位，还定期组织读书会），因为第一步就错了----定位应用四个步骤，选对手、找差异、配信任状、推广定位，在选对手这个环节就选错了，导致数以千万计的广告费帮主要对手做了嫁衣，不得已还是只有求助于我们的老师----特劳特中国公司的邓德隆先生，花费巨额咨询费请到特劳特中国公司，四位合伙人亲自为我们服务的三个月，才有了充分答疑解惑的机会，才算打通定位学习的任督二脉，此后三年多，笔者认真消化吸收谈话录音，再来反复研读定位系列，2012年7月才敢接自己的第一笔定位咨询的单子----某会计培训（定位涉及到企业发展战略，担心学艺不精会害了企业）。

 多年学习的教训以及跟数以百计的定位爱好者交流得出一个结论，定位的学习属于典型的“一看就懂，一用就错，泛泛而读，注定不会”。

二、市面上大多数“定位”都是“伪定位”

         打开淘宝店，“****领导品牌”、“***领导者”、“****第一品牌”到处都是，顾客疑惑（甚至懒得去提出这样的疑问）的是，听都没有听过的品牌，说是领导品牌，自娱自乐吧，要么缺乏信任状（没有信任状的领导品牌都是自娱自乐），要么自创品类（比如“屏蔽式深井泵”、“中国新派红茶领导品牌”），有一点可以肯定，他们都读过定位，只可惜学艺不精，在用错定位的情况下，极其容易得出“定位无效”的结论。

 且不谈这些企业内部的策划人员自己搞的定位容易成“伪定位”，就算是那些鼎鼎大名的知名策划大师也一样会犯这样的错误，从朱玉童先生的“非牛奶”（为秀禾豆奶所做的“定位”），到叶茂中先生所做的“商政礼节茶”（为八马茶叶所做的“定位”）。。。。。。在泛泛而读的基础上搞出来的定位注定都会是“伪定位”，而且，还有另外一个规律：往往受传统“基于需求导向”的策划观念越深的人，学习接受定位式越难的-----因为，定位理论“一切基于竞争”的基本视角是跟前者完全对立的。

 定位解决的是顾客选择理由（真定位提出的那一瞬间往往会获得顾客高度的认同）的问题，很显然，“伪定位”是解决不了这个问题的（八马只是一个区域铁观音茶叶品牌，怎么可能成为全国人民的商政礼节茶呢？难道杭州市政府接待用茶会用八马？）

三、定位执行不容易

 在中国的定位实践领域，有很多已经形成的圈子，比如特劳特的客户往往会通过同学会的形式，相互交流学习，以安徽老乡鸡、镇江佬土火锅、长沙徐记海鲜、南京小厨娘等餐饮企业为代表的特劳特服务过的餐饮企业经常会有线下定期碰面，这其中除了佬土火锅和老乡鸡之外（事实上，这两家企业堪称中国中小企业应用定位理论的典范），定位对于其他企业的帮助不算太大，根本原因就在于，其他餐饮企业老板心中根本就缺少一个意识----推广，接触过定位理论的人都知道，如果说定位是一颗钉子，那么推广才是那把锤子，钉子再锋利，放在家里也是自娱自乐，必须要发动所有的资源，将这颗钉子抢先植入到顾客的心智中。那些习惯于“开店迎客”的餐饮企业，哪会舍得花上千万广告费去推广？事实上，佬土火锅应用定位效果之所以好（30家家家排队），原因很简单：除了定位之外，在一个小小的镇江市区（城区人口80万），每年佬土的推广费用就高达数百万！

 在中国，大范围做推广的企业有几家？没错，肯德基、麦当劳、必胜客----你能够说出第四家吗？

四、小企业定位执行更难

 就算是他们有了推广意识，立马更多问题就来了-----如何推广？多少算够？很多人会说，这有很难？不就是砸广告吗，多多益善。。。在笔者的另外一篇文章（中国营销战术沟通组合的三个时代）里面有详细谈到战术沟通的诸多陷阱以及基本原则，说实话，企业家不花最起码数千万的推广费用学费，你恐怕连门都入不了-----你准备好几百万去砸电视广告，猜猜看电视台会给你几折（媒介采购环节大有学问）？一天投几次顾客才会开始行动（媒介排期与组合很有讲究）？？？一般来讲你最有可能会觉得好像效果不好，这时候你不会觉得是你自己的问题，反而会怀疑是定位的问题（定位理论有那么神奇吗？），或者咨询公司给的方案有问题。如果这个时候你再去接触其他策划公司或者理论，你跟定位理论的缘分很有可能会到此为止了。

这其实不是不关特劳特什么事情，因为他们给你的是方向-----你的战略方向、战略路径、战略配称这些极其重要而又偏于宏观的东西，如果你是一家拥有数千名营销队伍的大公司（具体战术落地的体系化能力你已经非常完善），有了这些东西基本都会插上腾飞的翅膀，就像加多宝、香飘飘一样，可如果你只是一家只有十来个销售员甚至没有专门的市场部的中小企业，恐怕你的执行会非常艰难了----既没有一年投入数亿元的资源（直接上央视，那个确实不需要太多的学问，价格透明），又没有能够让你节约推广费用、帮你实现滚雪球式的的发展的人才和团队，那你还是先不要怀疑定位理论本身，先从基本功（积累战术经验）开始吧。

或者找一家专为小企业服务、能够提供落地指导的定位咨询公司，价格也会低得多，风险不大，帮你制定量身打造的战术落地方案，你会少走很多弯路。

小宠宠物药、中康铁锅和苗山王野生红茶在定位理论的指导下、运用适合自身实际的战术组合方案产生显而易见的增长效果，详见燎原公司网站上的其他相关文章，这里不一一赘述。

五、进入顾客心智才能发挥最大威力

在我们所服务的客户当中，既有小宠宠物药、中康铁锅、青蛙深井泵等执行定位并且增长势头良好的案例，也有像某会计培训这样执行不好的客户，不是我们没有给出具体的战术组合方案，而是企业陷入组织瘫痪。这与这家企业的历史有关，受益于会计培训市场需求的快速膨胀，往往就是由几个小姑娘找好一个办公楼，装修完成后在楼下发发传单、举举牌子（内容是会计培训在楼上什么的），往往三个月左右就开始盈利了-----这造成这些年轻的“校长”都拥有极大的自主宣传的能力，企业也一直没有建立专门的负责全国市场招生宣传的“市场部”，做什么、不做什么形式的广告甚至是做什么内容的广告，基本由这分布在全国各地的几百个“校长”说了算，我们所给出的建议（实战会计培训全国领导者，一年培养四十万人）在全国基本看不到，乱七八糟千奇百怪的广告语带来的结果就是广告诉求难以形成合力，要命的是老板在她认为实施了一段时间之后效果不好，就产生了一个让人哭笑不得的结论-----做人要低调，领导者还是不要随便喊。。。

也许你会认为因为我们自身势能的不足，没有能够说服企业家去执行，但事实上特劳特会有更多这样的客户-----打造强势品牌是需要缘分的，没有人能够真正改变一个人，能够成就伟大品牌的注定是属于少数真正拥有企业家精神的人！

躺在家里的“真定位”还是自娱自乐：做完定位咨询不是品牌打造成功的标志，而是品牌打造苦旅的开始；做完定位咨询，也绝不是意味着你已拥有了某个定位，而是抢占某个定位的开始。你应该集中一切资源，将定位的钉子牢牢打入顾客心智中才会有巨大威力：酒香也怕巷子深，你的东西再好，不告诉顾客一切都是枉然。当行业内大家都习惯于沉默的时候，这往往不是行业基本规则，反而正是我们率先突围的机会。只有当顾客能够清晰的知道我们是品类的首选，才是我们大功告成之日。