对于接受过定位咨询的企业，尤其是中小企业，往往会犯愁：定位如何落地呢？因为接触过定位理论的朋友都知道，定位是关乎企业生死的战略问题，一般的“定位咨询”谈的重点都是有关品牌战略的问题：竞争格局、战略方向、战略路径和战略节奏、战略定位以及战略配称，说实话，一份“定位咨询报告”，能够将这些内容讲清楚，就已经是很不容易的事情了，往往很难涉及到具体的战术落地的方案。对于类似加多宝、香飘飘这种数十亿甚至百亿级企业而言，他们最需要的就是解决竞争的战略方向和定位，他们拥有数千名员工的营销团队、相对成熟的战术套路组合以及雄厚的资源实力，定位落地的（战术）问题，根本就不是问题。但对于广大中小企业而言，这可能还真是比较困难的事情了。几年来，燎原定位咨询在服务中小企业的过程中，还真是发现这是个大问题。

以我们13年接触过的某个种猪企业为例，一年6个亿营业额，还已经接受了风投，按道理来讲应该不存在这样的问题，可在风投进入的三年里，利润不升反降，当然原因是多方面的，其中最突出的问题还是出在营销上----这家6亿元的企业只有11名销售员工，过去依靠在湖北地区四十年积攒下来的口碑，每天打打电话接接电话就可以完成每年的销售额任务，在如何走出湖北方面欠缺足够的方法和能力----生产基地走出湖北了，销售跟不上，自然利润就大幅度下滑了。

笔者96年开始从事营销，18年定位操盘实践，先后服务于红桃k集团和思远教育（双N），拥有超过5亿元广告费支出经验和教训，卖出去的商品超过30亿元（带领团队的营销成果），有着比较丰富的中小企业营销实战经验，本文试图结合我所操作和服务过的一些案例来谈一谈中小企业战术落地的体会。

红桃k学习到丰富的战术组合方案

在经过将近三年时间的学习和锻炼之后，1999年3月，笔者成为红桃k江苏市场的营销总监，与其他大公司不同的是，红桃k是一个“轻总部、重地方”的公司，总部的营销管控力量较弱，各个省级市场，特别是六大市场（江苏、浙江、广东等）拥有几乎完全自主的营销组合权限，这无疑给了笔者极大的发挥空间。红桃k的战术五花八门----入户传单广告、乡村墙体广告、乡镇集市的宣销活动、终端立体包装（这是总部规定的四大法宝）；还有电视广告（上海、江苏等少数市场运用的比较好）、报纸广告、城市公交车车身广告、三面翻户外广告、公交车站牌广告（非大规模应用的广告形式）、以及楼道楼层提示贴、广告伞、开瓶器、邮政车车身广告、公交车报站器广告、电梯视频广告、社区户外广告牌、街头110报警提示牌、超市屏幕广告、围绕广大中小学校的宣传（贴到教室的几十万张名人名言张贴画以及联合教委搞宣传抽奖活动等）、围绕“花领人群”（红桃k对性工作者的特指）的特殊渠道开发等等多达几十种宣传物资及广告形式。应该说，在红桃k的六年时间，花出去的广告费数以亿计，对于每一种广告形式都拥有较深的操作体验。

以我们曾经做过的邮政车车身广告为例，1999年我们跟南京市邮政局合作，将其100辆送货车全部涂上红桃k的广告，价格倒是只需要30万元，这一广告形式的“创新”，曾经获得红桃k集团的广告创新大奖，可事实上我们最后评估的结果却是这是失败的广告形式----这些送货车常年在国道省道上奔跑，进入市内“宣传”的时间可能只占5%，而在国道省道上呼啸而过的这些车子对于顾客难以形成任何实质性宣传效果（在记忆度和刺激频次上都难以令人满意）。

效果较好的尝试有几种：一是在江阴市场的双层巴士（2000年双层巴士开进江阴市，我们一口气将仅有的5辆全部涂上了红桃k的大红色）；二是苏州步行街街口的两块三面翻广告（当年江苏还没有三面翻的供应商，我们专门在广东找来施工队伍）；三是电视广告（通过大比例预付款而拿到超低的折扣，一改红桃k不重视电视广告的做法，在江苏一年投放了840万广告费）等等。

无疑，笔者是幸运的，在红桃k积累的这些营销战术层面的经验为日后应用于其他项目提供了灵活运用的可能。

活学活用于钢琴教材项目

2002年，笔者离开红桃k，进入江苏一家传媒公司，老板交给我一个项目----一套由一位台湾老师发明的学习钢琴的教材（教人谈爵士钢琴，也就是相对于古典钢琴的照谱弹奏、注重基本功、学习者枯燥无比而言，他是注重即兴发挥，简单说来是谈流行歌曲，学习者很有成就感和乐趣），冥思苦想了一个月之后（中间也尝试了很多种方法，如讲座、发单等等，都没有什么效果），想到跟江苏教育电视台合作，你不是自己拍片子还要花钱吗？我给你拍好了（全套教材由48张光盘组成，剪辑出10个版本的播出版），不但不要你们出钱，我还赞助一年5万元的播出费，条件是中间插播三段我的广告片，里面有订购电话，电视台几乎是当场就同意了，播出当天就来了十几个电话，后来平均每天有3、5套成交（最便宜的是960一套）。试点成功之后，先后谈成了上海教育台（15万/年，产出50~60套每天），湖北教育台（这个后来停掉了，几乎没有产出，因为这个台在武汉市没有落地）。在湖南、广东遇到挫折之后，我直接去了中央教育台，在教育部招待所住了将近一个月，中国教育电视台还真被我们搞定了，90万一年，中午播出，每天半小时，播出第一天就来了500多个电话。

应用到思远双N的四大法宝

2003年9月，笔者加入武汉的一家教育培训机构-----思远教育，2003年12月建议公司开启了一个新项目----思远双N，面向高中生毕业生学习网络技术的课程，20万元启动（8.6万拍了三只广告片，10万元支付了三个地市级电视台一个月的广告费），第一年就完成了1500万回款，第二年5800万，第三年做到1.5亿，第四年2.5亿，2008年接近4个亿，一举成为仅次于北大青鸟的第二大IT培训机构。

事实上，结合双N的实际，我们有了自己的四大法宝-----电视广告直接带来问询电话（一年呼入电话多达十几万个，成交率最起码15%以上）；直接进到学校的进班宣讲（覆盖到12个省份126个地市的250万考生）；组建了一支由3000名兼职大学生组成的呼叫中心，面向500万高考毕业生进行电话营销；以及让家长带着学生一起参加在当地举行的讲座（每年会有上千场讲座，讲座现场报名占总报名人数的一般以上）。

帮助小宠宠物药找到两个发力点，三个月销量超全年

2013年6月，燎原定位咨询服务了一个宠物药品牌，在调研的过程中（宠物药行业是典型的”B-B-C”业务模式，直接客户为宠物医院和宠物用品店老板），一开始是极其令人沮丧的，上海的某家宠物医院的采购经理问我们：我这里的东西都是国际大牌，辉瑞、拜耳等等，人家动不动就是几十亿欧元的实验室，你们有实验室吗？作为一个国产宠物药品牌，从一开始就遭到歧视与偏见，我们的客户见状跟我们讲：如果调研出来认为没有机会，这笔咨询费也出的值得！

接下来，我们再到其他市场调研，来到郑州时，我跟宠物医院的老板介绍：其实呢，小宠是成长最快的专业宠物药品牌，连续七年增长50%以上，这时候，我们的访谈对象基本都会点头称是，嗯，你们增长的确蛮快的，哎，那个南京JD好像越来越不行了啊。当我把第三句话说完的时候，访谈对象的态度往往会发生180度转弯-----已有五个单品全国销量领先！这时候，宠物医院的老板基本都会问，是哪五个单品？有人会说，明天把这五个单品都拿来看看，甚至有老板直接说让我们明天直接各送一箱来卖-----之前由于品牌的弱势，小宠公司总共二十多个单品往往只有一到两个有出样。

这个调研我们是带着小宠的老板一起参加的，调研的过程让他惊呆了，真正体会到定位的威力了----回来之后，还不等我们出报告，就准备直接赤膊上阵----将仅有的资金都用于定位的宣贯（他们策划了一个抽奖活动，准备借这个活动将定位信息传递出去），当然，我们是不会同意他们这么做的。

经过充分的调研、分析和论证之后，我们建议小宠公司，除了正常的通过经销商体系向终端宣贯之外，将重要精力集中在两件事情上：一是围绕重点终端的深度开发（小宠公司的销售总监曾经是红桃k集团全国销售总监王总，还做过一家60亿营业额、主营人药的公司的全国销售总监），具体建议是针对宠物医院的老板开展宣讲活动（以宠物医院的经营要点作为引子）来带动产品的销售；二是线上做分销，之前他们错误的理解电商就是自己开店，将精力都花在自己的天猫店上，一年的销售总额还不到十万元，我们还建议小宠公司的电商总监将精力花在四个指标上（网上5000家宠物用品店的分销率、前50强的宠物用品店的分销率、前50强的主推率以及前50强的多单品主推率）。

2014年上半年，小宠公司执行这一战术达到180多场，极大促进了线下产品的分销，至于线上，现在每个月的销售额已经接近200万元，已有多个单品在淘宝也牢牢占据第一了（比如“狗狗去跳蚤”、“狗狗调理肠胃药”等等）在过去的三个月，小宠的销量已经超过过去全年的销量了。

中康铁锅三招发力，迎来二次爆发

2013年8月，燎原定位咨询迎来一个浙江做炒锅的客户，本来是因为他们做了一个高端品牌（在德国收购了一个不知名的品牌），生产了“价值”千万元的货物，卖了一年多完全卖不动而找到我们的。结果第一次见面跟我们介绍了2个小时他这个高端品牌，拥有多少专利，实现了什么功能。。。。。。说实话，这些提不起我们太多兴趣，直到他说还有另外一个品牌，有一个多亿的年销售额，在行业内处于第三名（仅次于苏泊尔和爱仕达两个巨头），我们项目组三个人同时站起身，说这个里面有机会！客户也觉得纳闷----说谢伟山老师也是这么说的。

其实，他就是杂牌锅的老大，在经过将近40天的艰苦调研之后，我们认为他就是“铁锅”老大，铁锅销售量甚至超过两个巨头（他们的重心从来就不是在这个黑乎乎的铁锅上，而且早就开始了多元化的进程），为了预防两大巨头的向下打压，我们给出的定位是“铁锅专家与领导者”，并且建议客户未来的三到五年将精力放在抢占“铁锅老大”的心智认知这项核心工作上来。

定位找到了，如何落地成了大问题，客户的资源实在有限，不可能在央视卫视砸广告，结合过去的经验和实际的调研，我们建议客户现阶段必须重点做好三件事情（其他有关产品、包装等配称在这里不多展开）：一是想办法将经销商的仓库塞满（那些经销商都集中在各大批发市场，每个经销商都代理有十几个牌子的炒锅）；二是将批发市场变成自己的主场（广告费资源实在有限，引导乡村零售店老板来进货）；三是协助经销商开展组织化运营（包括他的经销商在内，绝大部分批发市场的老板都是在家里坐等生意上门，将经销商变成行商，招聘业务经理下去开拓零售客户会极大促进货物的分销），事实上，他的郑州经销商就是这么干的，别的经销商经营一二十年也就2000万营业额，郑州这个经销商之从事炒锅批发五年就做到了8000多万元，秘诀就是----他有5个业务经理，长年在下面开拓零售店，抢的就是那些坐商的生意！

2013年9月17日我们提交了报告，9月24日，客户将所有经销商请到浙江，笔者给这些经销商做了两个小时的品牌战略的发布与讲解，当场就给客户回款超过3000万！这无疑说明经销商对我们战略报告的认可，更极大的加强了客户执行定位的决心，一年以来，客户认真落实这三点，全国各地的批发市场也确实是变成了中康铁锅的主场，销售量也确实是同比增长超过五成，迎来二次爆发！

战术组合之妙，在于量身定做

作为企业的营销总监，需要对企业的营销战略、营销推进方案、预算、执行和营销所产生的结果负责，其中最为重要的事情，其实就是找到最适合自己企业和产品的营销套路组合，因为营销战略、创意化表达都可以通过外包给定位咨询公司和创意策划公司来完成，预算、执行过程的管控等都是相对流程化的工作，唯有营销战术的套路组合是其他人难以替代的。

如果企业家能够拥有这样一位身经百战的营销总监，无疑是一件幸福的事情，如果没有的话，恐怕需要找到精通战术组合的服务公司，根据企业实际（主要是行业的具体特点、产品品类对应的目标人群和发展的具体阶段），来量身定做最最适合自己的战术组合方案，而不是直接套用大公司的打法，或者说生搬硬套行业领导者的做法。

唯有如此，才能确保节约投放成本、精准指向源点人群，最高效的尽快达成战略目标，赢得应对市场竞争的有利市场地位！

定位咨询：大企业特劳特，小企业找燎原，或许更适合！

杰克.特劳特先生作为定位理论的作者，其中国公司也发展多年，先后帮助加多宝、香飘飘、东阿阿胶、方太等品牌成为强势品牌，其咨询功力自不必说。但其高高在上的价格以及不提供具体战术落地方案，也让广大中小企业望而却步，就算是狠下心来支付那一大笔咨询费之后，事实上也会遇到落地乏术、效果不明显的问题。

燎原定位咨询诞生以来，快速受到广大中小企业的欢迎，仅过去一年，我们就服务了8位特劳特的企业家学员（系统参加过特劳特中国公司举办的定位学习课程），他们看中的不单是燎原价格便宜很多，更为看中的恰恰正是燎原团队丰富的中小企业定位实战经验，能够为企业带来“量身定做、见效更快”的战术落地方案。